唐曉云丨文旅融合新時代:數字化、品質化、均衡化的未來_中國旅游研究院
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唐曉云丨文旅融合新時代:數字化、品質化、均衡化的未來
    2019-12-31 8:26:08     字號:[    ]

12月25日至26日,2020年中國旅游研究院機構年會在南開大學津南校區旅游與服務學院舉辦,會議由我院主辦,南開大學旅游與服務學院、中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地承辦。唐曉云副院長在會上做專題演講“文旅融合新時代:數字化、品質化、均衡化的未來”,從數字化、品質化、均衡化三個方面分析了文化和旅游融合新時期大眾旅游產業主體、消費主體和區域格局的發展趨勢,F將全文轉載如下:



文旅融合新時代:數字化、品質化、均衡化的未來

——在2020年中國旅游研究院機構年會上的發言

(2019年12月25日,天津)

 

尊敬的戴斌院長、徐虹書記、邱漢琴院長

尊敬的基地分院首席專家、負責人、各位同仁

上午好!

很高興在南開大學百年校慶之際來到南開并在此舉辦2020年中國旅游研究院機構年會,共商文旅融合時代的學術共同體建設。受戴院長委托,首先請允許我代表中國旅游研究院對各基地分院首席專家及負責人、各觀察員單位代表、各位參會嘉賓的到來表示熱烈歡迎!向本次會議承辦方南開大學旅游與服務學院、我院旅游市場與目的地營銷研究基地的辛勤工作表示感謝!在昨天召開的機構工作交流會上,戴斌院長做了題為《旅游學術共同體的主體性建設:意識、地位與能力》的總結發言,提出要“堅持以人民為中心的主體意識”“國民的、大眾的、當代的旅游消費,是學術研究和理論建設的現實土壤”,對產業研究要有“了解之同情,深邃之思想”,為學術共同體發展和旅游研究提供了方向指引。在全球新一輪科技創新爆發的前夜,在文化和旅游融合走向高質量發展的新階段,旅游消費主體、市場主體和行政主體都呈現新的氣象和發展動態。借此機會,我謹結合院里的諸多研究和個人的日常觀察分享幾點對國民的、大眾的、當代的旅游消費的看法,不妥之處請老師們、同仁們批評。

第一,數字化是旅游產業效能提升的主渠道

2500年前,古希臘哲學家畢達哥拉斯提出來了一個命題,他說“世界的本原都是數字”。這個在當時僅關乎音樂、數學、物理、建筑等領域的哲學命題,在大數據、人工智能技術能夠實現文字、聲音、視頻、圖形圖像、動畫等不同信息辨識轉化為數字并漸與現代學科及產業融合發展的當下,具有了更加現實的意義。我們知道,從上世紀40年代戰地移動電話和計算機出現,到1969年那個靜謐的夜晚互聯網誕生、1974年商業化手機出現,再到2007年iPhone及移動互聯網面世,以計算機和信息技術為代表的第三次工業革命已經延續了半個多世紀。最新資料顯示,截至2019年6月30日,全球互聯網數量為44.22億,其中亞洲占比接近50%,全球互聯網化浪潮已經走出美國中心。從IBM、Microsoft、Google到iPhone,互聯網巨頭更迭的背后是技術的躍遷。伴隨人工智能、生物技術突破性發展,下一個十年將是誰的時代?

   過去半個多世紀,受益于計算機及互聯網、高速交通、移動通訊等技術發展和假日制度的保障,全球旅游業迎來了大眾時代。我國在1994年全面引入互聯網,1997年后華夏旅游網、攜程、藝龍、同程、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩、途家等在線旅游企業相繼誕生,2011年智能手機的出現將PC互聯時代升級到移動互聯時代。之后,支付寶、微信支付出現,百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭及京東、美團、華為等跨界企業相繼進入旅游領域,技術的加速迭代和產業的跨界融合,推動中國成為全球移動旅行服務領域的領頭羊;ヂ摼W、通訊技術等關鍵共性技術在旅游領域的滲透,推動形成了新的旅行組織方式、產品形態和商業模式。如果說汽車、飛機、輪船、高速交通解決了旅游活動的空間可進入性,互聯網及通訊技術則解決了旅游交易環節的信息不對稱性和便利性問題,成為主導旅游經濟增長的重要力量。
   顯而易見,互聯網時代積累的豐厚數字資產正在成為新生產要素,數字化也將從供需兩端促進消費規模擴張和內容升級,并推動數字經濟新興形態發展。無論是德國的工業4.0,還是美國工業互聯網、英國工業2050,物聯網和工業互聯網是各國數字經濟領域爭奪的制高點。旅游是一項集合人、機、物的綜合性活動,與物聯網有天然的匹配性。通過數字化、網絡化連接,實現硬件設備、信息系統、業務流程、產品與服務、人員之間的互聯,從而實現旅游服務的智能化生產、網絡化協同、個性化定制和跨領域延伸,將大幅提升旅游產品和服務的便利性、體驗感,提高旅游供應鏈的時效性和業務效能。物聯網在旅游領域的實現是技術、業務、設施和服務的融合升級,首先需要旅游企業實現管理和業務流程的數字化。我國擁有全球最大的在線旅行交易群體,游客消費在線化、移動化帶來的數字紅利有力支撐了人工智能、區塊鏈、物聯網技術在旅游領域的發展。以大數據、區塊鏈、5G、人工智能、物聯網等技術為支撐,數字紅利將在旅游產品和目的地營銷、公共服務和管理、產品和業態創新、服務流程及界面再造、安全生產和信用管理等多個方面逐步釋放,加之與高速交通、新能源、智慧城市等技術在旅游領域的協同,將推動旅游業進入科技引領發展的新時代。
   美國科技評論家Eric Jackson認為,每一次科技革命上一代企業一般都難以適應最新變革。對傳統產業而言,要么被淘汰,要么倒逼融合升級。我想,旅游企業也是如此。托馬斯.庫克旅行社的破產與其技術應用的滯后性不無關系。另一方面,思維的同步提升和企業文化的協同也十分重要。需要提醒的是,在我們高歌科技引領發展的時候,我們把方向交給了導航、把臉交給了流量入口,把觸手可及的溫暖交給了虛擬現實,但我們絕不能忽略弱勢群體的平等權利、不能忽略技術理性與商業本質、不能忽略對環境的關注和對人的關懷,以及更為重要的——真實的可貴和情感的回歸。
   第二,品質化是旅游消費需求發展的主方向
   2020年我國將全面建成小康社會,旅游業將迎來高質量發展的新階段。剛剛結束的中央工作會明確把“著力推動高質量發展”列為明年重點工作,圍繞農業、制造業、服務業、旅游等工作做出一系列周密部署。高質量發展從需求側來看,意味著品質化的消費需求。未來5~10年,中國將進入品質消費階段,品質人群與其他群體核心的差異在于生活方式,文化、投資將是其主要消費對象。追求生活品質、理性而從容的消費、愛生活愛旅行、注重家庭是品質人群的主要特征。人們對美好生活的追求將使主流消費從價格導向逐漸轉向價值導向、個性化導向。以90后、00后為代表,新消費主義倡導者的文化自信、務實理性和強自我意識將帶動品質化、個性化細分和分層市場成長。品質消費在旅游方面主要表現為旅游活動中的文化消費增長、家庭旅游和定制旅游的興起,以及技術和創意帶動的碎片化和基于興趣的需求增長。
   文化消費正在成為品質旅游消費的主要增長點。當我們回過頭去重新審視文化和旅游的融合關系時,會逐步意識到,詩與遠方在一起,不僅僅是一種制度的安排,更是自上而下的制度自覺與自下而上的自發市場相適應的結果,是人民群眾不斷增長的對美好生活期待推動了這一歷史進程。從現實市場表現看,文化消費已經是旅游消費的重要組成。根據中國旅游研究院(數據中心)對全國31個省級單位15027個有效樣本的調查結果,51.8%的受訪者表示“文化消費能提高人的生活質量和幸福感,比衣食住行更重要”。這充分表明,人民群眾對文化消費需求的強烈意愿。對應供給層面,研學旅行、營地旅游、博物旅行、科技旅游、影視旅游、體育旅游、藝術等專項旅游市場的發展空間很大。從文化出發的“+旅游”與從旅游出發的“+文化”相向而行,博物館、藝術館、文化館、科技館、影劇院、文創園區等場景與“+旅游”,景區、住宿、交通、娛樂、購物、游線等空間 “+文化”, 從對望到相向融合,將為彼此發展帶來新的增量空間。不僅如此,文化和旅游互為滲透的過程,還將促進包含文化和旅游在教育、就業、扶貧、文化走出去等社會功能釋放,提升旅游發展綜合效能。就像李子柒的菜園,藏著700多萬海外友人對中國式田園生活的向往。諸如此類,從理論研究、產品和業態孵化到產業實現,都將為旅游研究提供更豐富、更鮮活的內容。
   家庭游市場是品質旅游發展的另一個重要領域。家庭旅游主體地位的形成是旅游成為一種生活方式的重要標志。2018年我國國民出游率達到4.1次。旅游是一種認同度非常高的家庭活動形式,2017年我國國民旅游中家庭出游比例約占50~60%,是出行方式中占比最高的。80%以上的受訪者認為家庭旅游能夠帶來快樂, 90%以上游客認為旅游能帶來幸福感。產業層面與家庭需求匹配的住宿、游樂、交通、餐飲、線路等產品供給,以家庭為單位的決策機制探索,以及親子、情侶、父母等不同家庭出行特征的需要差異和定制服務,都等待我們去做更多研究。

定制和新跟團游是品質旅游消費的重要形式。定制游是介于傳統團隊游與自由行之間的融合產品,是近年快速成長的一種新興旅游組織形式。今年暑期6人游旅行網定制出行的游客同比增長超100%,家庭用戶出行占比80%。另一方面,新跟團游走俏市場。從攜程與我院共同發布的數據看,中國游客“小團化”旅游成為趨勢,已經從習慣跟陌生人組成大團隊旅游,逐漸變成“小”,注重私密、回歸家庭成為趨勢。在鄭州、重慶、廈門、天津等“新一線”城市,私家團的人數同比增長達到400%以上?梢灶A見,“帶標品的定制”與“有個性的新跟團游”的新興組織形式,將通過“標品+非標”的融合、人工智能與大數據技術的結合,帶動層次豐富、小而美的碎片化旅游產品和服務發展,這將是品質旅游時代的產品特色,也是未來旅游企業收益提升的重要途徑。

第三,均衡化是旅游業時空演進的主格調

旅游業高質量發展需要時空格局的均衡化發展。改革開放以來,無論是東中西、南中北旅游空間格局,黑夜和白天的時間格局都處于一種非均衡狀態。非均衡是經濟社會發展的常態,但過度差異會造成旅游權利的不均等和發展不均衡,在非均衡的發展中尋找均衡發展機會是經濟增長重要路徑。依托逐步完善的城鄉基礎設施均等化,旅游經濟活動數字化可以是部分解決均衡化發展的技術途徑。通過互聯網毛細血管和線下店融合使渠道抵達更多下沉市場和分眾空間,推動公共服務和服務產品不斷下沉。旅游領域的均衡化演進還需要在時空上尋找突破,需要我們重新審視三對關系。

重新審視后工業化背景下的城鄉關系。一直以來,城市居民是文化和旅游消費的主力軍。2018年我國城市居民人均文化娛樂消費支出是農村居民的4.5倍。2018年國內旅游近75%的來自城市,國內旅游消費超過80%來自城鎮居民。新時期,城鎮居民的旅游消費增長能否延續?鄉村居民可否成為旅游消費新的增量?鄉村或近郊誰更可能成為日常休閑新空間?當我們認真審視后工業化背景下的城鄉關系會發現,盡管城市發展出現逆城市化現象,但截至目前全球城市仍然是朝著大城市和城市群方向演進。鄉村人口進一步減少、城市持續擴張及對鄉村的產業滲透仍是主趨勢。大城市在新一輪城市更新和產業升級中將增加更多消費產業和生活功能,小城市的邊界擴張及城市群化發展仍是主線,鄉村則將分流承接更多的生產性功能和公共服務功能。這一背景下城鎮居民對于閑暇的需要會繼續增加,并促使其尋找一種日;男蓍e空間,都市休閑成為常態,近郊和鄉村是城市居民休閑的最好距離。在生產性和公共服務功能增強的近郊鄉村,居民本身的休閑需要也將增長。近年來,根據中國旅游研究院與中國電信大數據聯合實驗室大數據監測,國內出游距離出現了中短程化、高頻次趨勢,事實上也反映出城鄉居民旅游消費需求進一步近程化、高頻化、休閑化發展的特征。因此,城市休閑設施的提質升級,鄉村公共設施的補充和完善,郊野公園、自然教育公園和戶外營地等場地和郊野游憩設施建設需要有新的突破。

重新審視內陸與海洋的空間關系。包含濱海、海島、海底等形式在內的海洋旅游是休閑旅游、品質旅游發展的指示燈。過去,我們在旅游發展中更多的關注內陸,對山地旅游發展的不足,尤其對海洋海島旅游發展的忽略較為突出。從全球旅游發展歷史看,海洋旅游是旅游休閑化和產業成熟的特征,自加勒比海起源以來,先后向地中海地區、東南亞地區發展,目前正向東亞區域延伸。聯合國世界旅游組織(UNWTO)選出的全球10個最受歡迎旅游目的地國家,幾乎全部是濱海國家。這些國家的國際游客接待量約占了全球國際旅游接待量的40%。從我國歷年統計數據看,天津、秦皇島、上海、福州、廈門、泉州、青島等濱海及海洋旅游業較為發達城市,接待入境旅游占比較高,25個主要沿海城市接待國際旅游人數占全國國際接待比重超過30%。無論從優化國內產品吸引入境客源,還是從國內居民品質化休閑需求本身,發展海洋海島旅游的機會已經來臨。我國擁有面積大于500平方米的海島7300多個,尤其是南海的優勢明顯,不受氣溫下降影響,是發展濱海和海洋旅游的優勢區域。在馳帆、賽艇、海底休閑、低空飛行、郵輪游艇等濱海、海面、空中、海底立體式的海洋度假旅游產品體系和基礎設施建設上都有很大的發展空間。

重新審視日夜、東中西、南北的時空關系。從一組旅游消費數據可以看出旅游時空格局非均衡發展的情況。中國旅游研究院課題組對旅游消費的時間關系進行了調研和分析,發現旅游消費中約70%來自白天,30%來自夜間。時間經濟學對時間和閑暇的研究從未停止,從微觀個體到宏觀整體怎樣的勞動與閑暇替代收益最大?我想這也是每位學者所關注的。從數據看,國內旅游消費大多數來自東部,居民出游潛力東中西部大致呈現出6:3:1的格局,整體旅游流向主要以由南向北為主。非均衡的發展現實為我們尋找和挖掘文化和旅游高質量融合發展新動能提供了方向。我們還可以通過發展夜間旅游、冰雪旅游、避暑旅游、山地旅游等新興業態,來突破非均衡關系,推動旅游新發展。

總之,在文化和旅游融合發展的大背景下,把我們需要把旅游業的發展放到世界主流格局當中、放到我國持續變革的城鄉格局當中、放到技術演進和文化融合當中,去共同探索和發現我們的未來,去共同開啟未來的旅行。

謝謝大家!

       


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